Nejlepší zdroj textů na web

Existuje jeden zdroj, který je nevyčerpatelnou studnicí skvělých textů na váš web. Takových, které zaujmou ty správné lidi, zodpoví jejich otázky dřív, než na ně pomyslí a provedou je cestou k nákupu vašeho produktu. Tím zdrojem jsou vaši zákazníci.

Smysl textů na webu a jaké musí být, aby fungovaly

• Cílem webu je, aby jeho návštěvník udělal požadovanou akci. 

• K té ho vedete pomocí obsahu, který na web umístíte. 

• Aby obsah fungoval, je potřeba, aby byl pro zákazníka srozumitelný a přizpůsobený tomu, co v danou chvíli na daném místě potřebuje slyšet. 

Jenže, kde takový obsah vzít? Jak zajistíte, že vaše texty budou rezonovat s potenciálními zákazníky a ti u vás nakonec nakoupí?

Jestli jste už četli návody, v jaké struktuře psát texty na jednotlivé stránky webu (home page, prodejní stránka, landing page, produktová stránka…), určitě jste narazili na to, že je není možné napsat bez znalosti vašeho potenciálního klienta. 

Ať už je doporučená struktura stránky a textu jakákoliv, vždy předpokládá, že znáte odpovědi na otázky tohoto typu:

• Co vyvolá u návštěvníka webu důvěru ve vaše řešení a potřebu číst dál? 
• Jaké jsou jeho obavy z používání vašeho produktu? 
• Jaké má námitky vůči vašemu řešení? 
• Jaké má v hlavě nezodpovězené otázky? 
• Co je pro něj na vašem produktu nebo službě to nejdůležitější? 
• Co srovnává s ostatními řešeními na trhu a v čem jste unikátní? 
• Proč se rozhodl právě teď řešit svou situaci? 
• Co ho posune k dalšímu kroku v řešení jeho situace?

Úplně, jako by se předpokládalo, že svému potenciálnímu klientovi vidíte do hlavy! 

A je to skutečně tak.

Když klientovi nevidíte do hlavy, dobré texty neseženete. S tím, že “viděním do hlavy”, je myšleno opravdové porozumění klientově situaci a jeho potřebám. 

Oříškem je, jak takového porozumění dosáhnout, aby bylo založené na faktech a ne na domněnkách. Často se děje to, že texty na webech vychází z naprosto vykonstruovaného ideálního klienta (marketingové persony). Ten je založený na domněnkách, odhadech a přáních marketérů nebo majitelů firem, ale vůbec neodpovídá realitě. A takové texty pak nefungují.

Jestli si teď říkáte, že od napsání skutečně fungujících textů na web jsou tu přeci copywriteři nebo marketingové agentury, kteří je dodají na základě vašeho zadání, musím vás zklamat. Ani ti nejlepší se bez skutečné znalosti vašeho klienta neobejdou.

Však si vzpomeňte, jaké byly první otázky a požadavky od copywriterů pro případnou spolupráci. Pokud nebyl sám připravený poznat vaše ideální klienty, určitě požadoval podklady založené na podrobné znalosti klienta od vás.

Ne nadarmo se říká, že nejlepší copywriteři texty nevymýšlí, ale kradou (myšleno ze slov zákazníků).

Jak opravdu poznat reálné potřeby svých klientů

V případě, že potřebujete poznat své klienty opravdu do hloubky, jsou ideálním způsobem interview se zákazníky. 

Jedná se o kvalitativní rozhovory na cca 30 minut, kdy si představte, že postupujete jako dokumentarista. Necháváte mluvit převážně klienta a snažíte se, aby zrekonstruoval období od doby, kdy začal přemýšlet o řešení své situace pomocí vašeho produktu až k jeho nákupu.

Vaše otázky jsou jen pro upřesnění nebo pro navedení k tématům, která vás zajímají (okruhy najdete níže). Nejde o to, že máte připravené otázky, které pokládáte a klient na ně odpovídá.

Proto, že potřebujete poznat období před nákupem, je vhodné mluvit s čerstvými klienty (provedli první nákup maximálně před třemi měsíci), protože je u nich větší šance, že si budou pamatovat, jak opravdu k nákupu u vás dospěli.

Rozhovory se provádí online, pomocí nástroje typu Zoom nebo Skype. Obraz je důležitý, abyste viděli klientovi emoce při tématech, o kterých mluví.

Nezbytné je také pořídit si (se svolením klienta) záznam rozhovoru pro pozdější použití. Během rozhovoru totiž nebudete mít čas psát si poznámky a je proto potřeba se k němu později vrátit. Ideálně rozhovor přepsat do textové formy a pak zpracovat. Textový přepis má tu výhodu, že z něj můžete kopírovat přesné věty, které vaši zákazníci používají a jednoduše v něm přeskakovat a vyhledávat potřebné části.

Určitě vás napadne, jak moc průkazné jsou rozhovory s několika klienty, když jich třeba máte stovky. Budete se asi divit, ale k tomu, abyste získali relevantní data, stačí do deseti rozhovorů. Sami uvidíte, že se témata, o kterých klienti mluví a jejich problémy, potřeby a příběhy, až podezřele opakují u většiny z nich. A o to vám jde, najít mezi zkušenostmi vašich klientů podobnost a toho využít ve svých textech.

Okruhy, na které hledáte odpovědi

I když během rozhovoru nepokládáte konkrétní otázky, je potřeba, abyste se dozvěděli maximum o těchto tématech:

1. Spouštěč – jaká situace nebo konkrétní událost přivedla klienta k rozhodnutí svou situaci řešit
2. Očekávaný výsledek – co má klientovi produkt přinést, jaký výsledek (změnu ve svém životě) očekává
3. Překážky v rozhodnutí pro vaše řešení – jaké jsou překážky k využití vašeho řešení, proč se pro váš produkt téměř nerozhodl
4. Rozhodovací kritéria – na základě jakých vlastností produktu se rozhoduje, co porovnává s konkurencí a co je nejdůležitější parametr
5. Cesta zákazníka – kde hledá informace, komu věří, jakou cestou jde k nákupu

Se znalostí těchto oblastí pokryjete většinu textů na webu i v reklamě. Však si vzpomeňte na jakýkoli návod na texty na webu z poslední doby a uvidíte, že naprostou většinu toho, co potřebujete, máte pokrytou. Podívejte se třeba na můj nedávný článek o tom, co je vhodné psát na homepage, ve kterém se struktura textů rozebírá.

Nakonec vše otestujte

I když provedete průzkum mezi zákazníky co nejpřesněji, je možné, že se objeví u jednotlivých oblastí třeba dva výsledky s podobným zastoupením. I proto je vhodné vaše výsledky testovat.

Například tím, že jednotlivá sdělení dáte do různých reklam, které poběží zároveň nebo budete testovat dvě verze konkrétní stránky na vašem webu (například pomocí funkce A/B testování, jako nabízí Mioweb) a změříte si výsledky.

Výhody a nevýhody klientských interview v kostce

Výhody

• nestojí peníze, ale jen čas
• dají vám konkrétní texty z úst zákazníků
• potvrdí vám, co si myslíte nebo to vyvrátí
• zvládnete je po troše cviku sami
• zřejmě vás budou bavit 

Nevýhody

• nedají se použít, když bytostně neradi mluvíte s lidmi nebo neumíte poslouchat
• zatím nemáte zákazníky
• vyžadují poměrně dost času a cviku, ať už co se týká realizace nebo zpracování a vyhodnocení

Už víte, co chcete na svém webu říkat a jak vést návštěvníky ke konkrétní akci? Realizujte své nápady díky Miowebu, který kromě klasického webu umožní tvořit prodejní funnely a rovnou na webu prodávat. Rezervujte si nezávazný 30-minutový hovor s naším expertem, kde se dozvíte, jak Mioweb dokáže pomoci konkrétně vašemu projektu.