Jak zvýšit důvěru ve váš produkt pomocí social proof

Vzpomeňte si na svůj posledního online nákup dražšího produktu, který jste předtím ještě nikdy nekupovali. A zkuste si vzpomenout na důvody, proč jste si koupili právě ten konkrétní produkt v tom konkrétním obchodě. Je velmi pravděpodobné, že se mezi rozhodujícími důvody objeví některý z následujících:

• Produkt vám doporučil známý
• Četli jste přesvědčivou recenzi na produkt
• Přesvědčilo vás, že produkt si koupilo už 2657 lidí před vámi
• Doporučilo by ho 97 % zákazníků
• Měl průměrné hodnocení 4,9 hvězdiček z pěti
• Byl to nejprodávanější model v dané cenové kategorii
• Recenze zákazníků na stránce byly vesměs pozitivní a vyvrátily vaše obavy ohledně potíží při použití

Nebo podobný důvod, který nevychází z toho, co o produktu říká sám prodejce.

Jestli jste takový důvod našli, pomohl vašemu rozhodnutí nějaký druh tzv. social proof (v češtině nemáme ideální ekvivalent, tak nechám v původním znění). 

Koncept social proof zavedl a rozpracoval uznávaný autor bestsellerů s tématy marketingu a psychologie Robert Cialdini v knize Influence: The Psychology of Persuation. Hodně ve zkratce koncept vychází z myšlenky, že lidé přizpůsobují své chování tomu, jak se v dané situaci chovají ostatní. Přitom čím víc ostatních lidí se v dané situaci chová určitým způsobem, tím jím to přijde správnější. A vliv ostatních je tím větší, čím víc si je člověk nejistý tím, jak se má zachovat.

U vašeho produktu nebo služby, které na svém webu nabízíte, to funguje úplně stejně. Je podstatně větší šance, že se pro něj zákazník rozhodne, když ho podpoříte správným použitím social proof. Proto se na možnosti social proof a jeho využití na webu podíváme podrobněji.

Nabídněte lidem nezávislé stanovisko

Řekněme si to otevřeně. Lidé více věří tomu, co říkají o vašem produktu ostatní, než co o něm říkáte vy sami. Co říkáte vy, je marketing.

Co říká někdo, kdo má s vaším produktem zkušenost, je vnímáno jako nestranné.

A přitom není nutné, aby to říkal člověk, který je vám blízký. Uvádí se, že až 88 % lidí věří online hodnocením stejně, jako by to bylo doporučení naživo. 

Stanovisko třetí strany funguje i v případě, že si ho potenciální klient přečte přímo na vašem webu (a je přitom jasné, že je součástí vašeho marketingu).

Protože social proof prokazatelně funguje, začal se hojně využívat. Dnes už je téměř automatické, že když stavíte web, landing page nebo prodejní stránku, zařadíte nějaký druh social proof. 

Social proof v praxi

Právě funkčnost social proof způsobila v poslední době doslova jeho inflaci. Reference, hodnocení zákazníků, počty nebo loga klientů najdete téměř na každém webu.

Od jejich využití se čekají zázraky. A ty často nepřichází.

Social proof není něco, co přidáte do vašeho marketingu a ono to funguje samo o sobě.

Social proof funguje spíše jako akcelerátor toho, co už děláte a co vám funguje. Pokud máte špatný produkt, špatné texty na webu nebo nesrozumitelné výzvy k akci, social proof vám nepomůže.

Stejně tak, pokud social proof nepoužíváte správným způsobem. Špatně použitý social proof může dokonce udělat i škodu. Například, když použijete loga nesouvisejících klientů s oborem vašeho cílového zákazníka. Nebo když se snažíte vyvrátit příliš obav zákazníka, dokonce i takové, které zákazník zprvu neměl, čímž mu nasadíte brouka do hlavy.

Zásady pro správné použití social proof

Co je výsledkem správného použití social proof?

• pomůžete zákazníkovi získat důvěru ve vaše řešení/vás,
• udělat rozhodnutí,
• odstraníte jeho obavy,
• nebude se za své rozhodnutí (koupit) cítit špatně,
• možná mu i dáte pocit, že je součástí něčeho většího.

Předpokladem pro správné použití social proof je znalost cesty vašeho zákazníka. Tzn. po jakých krocích dojde od prvního kontaktu s vámi až k nákupu produktu. Je nezbytné vědět, co se mu během jednotlivých kroků honí hlavou:

• jaké řeší nejasnosti,
• jaké vnímá překážky,
• a z čeho má obavy.

Na každém kroku, kde dochází k rozhodování (o pokračování dál, o zapsání se do newsletteru…) je vhodné přidat konkrétní social proof, který odstraní překážku, která se s daným krokem pojí (ukázat, že lidem v jeho situaci jste už dokázali pomoci, newsletter má XY odběratelů a jsou na něj takové reakce…).

Obsah social proof

Co by měl social proof obsahovat? Obecně platí, že při použití jakéhokoliv typu social proof je základem, aby byl logickou součástí argumentace na dané stránce webu.

Například aby za vaším tvrzením „pomáháme firmám růst“ následovala případová studie s výsledky, jaké jste pomohli dosáhnout konkrétnímu klientovi. Nikoli, aby následovala obecná reference typu „Díky za vaše služby, opravdu jste nám pomohli“.

Zdroj

Tam, kde je to možné, by mělo být zřejmé, kdo vyjádření k vašemu produktu dává.

Například u textových/video referencí musí být jasné, kdo referenci poskytl (foto se jménem a pozicí klienta). Kdo referenci dává je podobně důležité, jako její obsah. Nejčastěji by to měl být někdo, kdo je potenciálnímu klientovi podobný (dokáže se ztotožnit s jeho situací), někdo kým by se chtěl klient stát (např. někdo kdo dosáhl cíle, kterého chce klient dosáhnout) nebo někdo, kdo je pro potenciálního klienta expertní autoritou (např. špička v oboru).

Umístění na webu

Kam umístit social proof bývá častým kamenem úrazu. Neumísťuje se tam, kam se to hodí grafikovi, ale tam, kam logicky patří (tam, kde potenciální zákazník potřebuje získat důvěru nebo odstranit nějakou překážku v rozhodnutí).

Nejčastěji je to blízko call to action tlačítka. V místě, kde dochází k nějakému rozhodnutí a objevují se otázky/pochybnosti. Z toho plyne, že není příliš vhodné dávat reference na samostatnou stránku webu a tam návštěvníka směřovat (výjimkou mohou být např. případové studie).

Příklady social proof

Jaké konkrétní podoby může social proof mít? Ukážeme si několik nejčastějších příkladů.

Čísla, data, hodnocení

Číselný údaj s krátkým vysvětlením, který říká kolik ostatních lidí něco udělalo nebo má nějaký názor, kdy není důležité, kdo tito lidé byli. 

Například počet stažení e-booku, kolik zákazníků produkt zakoupilo před vámi, kolik firem využívá vaše řešení, kolik procent zákazníků bylo s produktem spokojeno, počet hvězdiček… 

Recenze

Konkrétní vyjádření zákazníka směrem k produktu, upozorňující na plusy a mínusy. Zde není podstatné, kdo zákazníkem dávajícím recenzi je, protože je rozhodující, že už produkt vyzkoušel před vámi.

Případové studie

Konkrétní příklad toho, jak váš produkt pomohl klientovi. Případové studie mají větší rozsah a podrobněji ukazují, jak vaše řešení nebo spolupráce s vámi funguje. Případové studie jsou vhodné u dražších produktů, kde potřebuje klient k rozhodnutí více podkladů.

Certifikáty, pečetě

Certifikáty nebo ověření vydané nějakou autoritou. Dokládají, že jste něčeho dosáhli, popřípadě váš produkt splňuje určité požadavky. Při použití tohoto druhu social proof je obzvláště důležité zvažovat, zda je informace pro potenciálního klienta důležitá nebo jde jen o prezentaci vašeho ega.

Např. platby u vás jsou zabezpečené; máte dostatečnou kvalifikaci a oprávnění vykonávat službu, kterou nabízíte; absolvovali jste konkrétní kurzy, které zaručují odbornost vašich služeb… 

Loga klientů

Ukázka log klientů, kteří již využili vaši službu nebo využívají váš produkt. Obecně platí, že lidé si snáze zapamatují loga známých firem. Ale pozor. Jako u ostatních typů referencí je důležité, aby použití loga dávalo smysl a potenciální klient se mohl s vašimi minulými klienty ztotožnit. 

Například, když nabízíte služby malým firmám a podnikatelům, uvedení loga Coca-Coly by je mohlo spíš odradit, protože by si řekli, že pro ně budete moc drazí nebo že jednáte jen s korporáty. 

Reference zákazníků

Zřejmě nejdůležitější druh reference, protože dokáže jasně odpovědět na konkrétní otázku, kterou klient má. Dokáže vyvrátit obavu, kterou potenciální klient řeší. Ideální je forma videa, ale i text s fotkou je super.

Patřit sem mohou třeba i vyjádření ze sociálních sítí, kdy zkopírujete komentář, který vaší stránce někdo napsal.

Jak social proof získat

U číselných údajů je možné váš web přímo napojit na zdroj jejich evidence (např. na e-mailovou databázi, objednávky v e-shopu…), aby se na webu číslo automaticky updatovalo.

U případových studií a vyjádření klientů je potřeba s klienty komunikovat. Ideálně s těmi, kteří jsou s vaším produktem spokojení a jsou ještě poměrně brzy po nákupu.

Požádejte své zákazníky o zpětnou vazbu a poraďte jim, jak referenci napsat. Musí to pro ně být co nejjednodušší a pomůže, když v tom uvidí přínos. Třeba ten, že v případové studii ukážete, jak je klient úžasný, co dělá a čeho dosáhl díky vašemu produktu (například, že jejich úspěšné řešení v případové studii uvidí jejich nadřízený; reference s odkazem na jejich stránky bude u vás na webu fungovat podobně, jako reklama…).

Pro jednoduchost můžete klidně i přepsat vaši předchozí komunikaci s klientem a nechat si od něj potvrdit, že se zněním souhlasí.

Nebo můžete klienta vyloženě navést, jakou by měla jeho zpětná vazba mít strukturu. Pro příklad uvedu, jakou konkrétní strukturu reference jsme v minulosti posílali klientům, kteří souhlasili s tím, že nám referenci poskytnou.

Závěrem

Social proof v kostce

• rozhodně není samospásnou technikou
• je nutné ho využívat logicky a strategicky
• při správném použití dokáže zvyšovat konverze
• při špatném použití umí konverze snižovat
• vymýšlet si reference se nevyplácí (lidé to většinou poznají a už vám nikdy nedají šanci)
• existuje mnoho druhů social a každý je vhodný pro jiné použití
• je dobré se jím zabývat už od začátku vašeho podnikání
• je třeba testovat a upgradovat v průběhu času
• social proof pomáhá zlidštit váš marketing, protože nepoužívá “marketingový jazyk”
• pomáhá potenciálním klientům v rozhodnutí

Používáte na webu social proof správně, ale celý prodejní proces vám i přesto drhne? Pojďme se společně podívat na to, jaké strategie by bylo možné pro váš projekt využít a jak je na webu technicky realizovat. Rezervujte si nezávaznou 30-minutovou konzultaci na této stránce.